Basisindeling: abstracte, associatieve en beschrijvende merknamen

Merknamen worden vaak onderverdeeld in drie, vier op nog meer basiscategorieën, met verschillende benamingen. We presenteren hier een eenvoudige driedeling in abstracte, associatieve en beschrijvende merknamen. Het is een pragmatische indeling die inzicht geeft in twee fundamentele aspecten van merknaamgeving: informatiegehalte en onderscheidend vermogen.

Twee fundamentele aspecten: informatiegehalte en onderscheidend vermogen

De basisindeling is gebaseerd op twee wensen die vaak spelen bij de introductie van een merknaam: de wens om de naam juridisch te kunnen beschermen en de wens om het publiek met de merknaam bepaalde informatie te verschaffen. Beide wensen vragen meestal om een complex antwoord, maar heel in het algemeen en onder voorbehoud kun je stellen dat:

Hoe duidelijker de informatie is die een merknaam geeft over dat waar het merk voor staat, hoe lager het onderscheidend vermogen en hoe moeilijker de merknaam te beschermen is.

Dit kunnen we illustreren aan de hand van de drie basiscategorieën.

abstract-beschrijvend-associatief

Abstracte merknamen: laag informatief gehalte, goed te beschermen

De beste juridische bescherming biedt een naam die in geen enkel opzicht op een naam van de concurrent lijkt en totaal geen relevante informatie bevat. Abstracte klankcombinaties zoals Dubro en Xafax benaderen dit ideaal het dichtst.

Beschrijvende merknamen: hoog informatief gehalte, moeilijk te beschermen

Het andere uiterste is om in exacte, zo neutraal mogelijke bewoordingen te zeggen waar het merk voor staat. Beter Bed en Goedkopefietsen.nl zijn twee voorbeelden.

Associatieve merknamen: gemiddeld informatief gehalte, gemiddeld te beschermen

Met een associatieve naam geef je indirecte, omfloerste of creatief verpakte informatie over waar het merk voor staat. Dit kan op allerlei manieren gebeuren, bijvoorbeeld met een metafoor, een tot de verbeelding sprekend relevant woord, of een verwijzing naar de makers.

Gradaties en mengvormen

Merknamen kunnen meer of mindere mate abstract, beschrijvend of associatief zijn en in één naam kunnen onderdelen van deze drie basiscategorieën gecombineerd worden.