Communicatietheorie

Over merken en merknamen wordt vaak in vage bewoordingen gesproken, zoals: ‘Een merk is een belofte’ of ‘Een merknaam vertelt een verhaal’. Om deze uitspraken goed te doorgronden, hebben we een klein beetje communicatietheorie nodig.

De standaardmetafoor van zender-ontvanger

Communicatie wordt vaak verklaard aan de hand van de metafoor van de zender, waarbij je dan het beste aan de vroegere telegraaf kunt denken. Iemand die een boodschap wil overbrengen codeert deze boodschap (in morsecode, in taal etc.); deze code zendt hij via een medium (telegrafiesignalen, geschreven tekst, etc.) naar een ontvanger, die de boodschap vervolgens decodeert en begrijpt. In schema:

coderen-decoderen-jpg

De metafoor kun je nog verder verrijken, bijvoorbeeld met een begrip als ‘ruis’ om miscommunicatie een plaats te geven. Maar voor het verhelderen van de functie van merknamen is de beeldspraak niet verfijnd of specifiek genoeg. Wat zegt het begrip ‘decoderen ‘bijvoorbeeld over een merknaam als ‘Heineken’?

Communicatie verloopt met meer dan alleen code

Taaluitingen zijn in de praktijk geen volledige coderingen van wat een zender bedoelt. Wanneer je met iemand voor Gezicht op Delft staat, kun je bijvoorbeeld zeggen ‘Mooi hè?!’. Zonder dat het in de taal is vervat, zal je gesprekspartner begrijpen dat je het over het schilderij hebt. Het begrijpen van een taaluiting bestaat uit dat wat je van de taal zelf in samenhang met de context kunt afleiden. In schema:
coderen-decoderen2-jpg2