Cursus naamcreatie 1.2 Introductie: waar hebben we het over?

We beginnen met de vraag wat naamcreatie precies is, waarom dit een vak is en wat je nodig hebt om dit vak te beheersen.

Wat is naamcreatie?

Een eenvoudige definitie luidt: naamcreatie is het op professionele wijze verzinnen van namen. ‘Professioneel’ wil niet alleen zeggen dat je er geld voor krijgt, maar ook dat je namen verzint met een bepaalde doelstelling voor ogen en een min of meer systematische aanpak daarbij hanteert. Naamcreatie heet ook wel naamontwikkeling of op zijn Engels naming. Die namen zijn inwisselbaar.
 De namen die verzonnen worden zijn typisch namen voor merken, producten, diensten of bedrijven, maar het kan in feite om alles gaan wat een naam nodig heeft: een spoordienst, een zorginstelling, een gadget, een spaarsysteem, een vakprijs, een beurs, een festival.

Waarom heb je professionals nodig om een naam te laten verzinnen?

Iedereen kan een naam bedenken. Namen zijn heel eenvoudige woorden, en dat geldt ook voor de namen van grote consumentenmerken: Fa, Omo, Gühl, Pepsi, Dunlop, … de meeste zijn één of twee lettergrepen. Eenvoudig werkt ook over het algemeen beter dan moeilijk, dus waarom zou het verzinnen van namen moeilijk zijn?
 Er zijn een paar complicerende factoren. De eerste is dat het gebruik van een naam in het handelsverkeer onmiddellijk juridische consequenties heeft. Wil je een naam die geen juridische problemen zal geven, dan zullen veel voor de hand liggende namen afvallen als kandidaat-namen, omdat er al veel namen als merk zijn vastgelegd, of gebruikt worden door andere organisaties.
 De tweede complicerende factor hangt samen met de eerste: er zijn al heel veel namen ‘bezet’. Daarbij gaat het niet alleen om namen die als merk geregistreerd zijn of als handelsnaam in gebruik zijn, maar ook om geregistreerde domeinnamen en om gelijkende namen die een onwenselijke bijbetekenis aan je naam kunnen geven.
 De derde complicerende factor is onbewuste beïnvloeding. Wanneer je namen verzint, komt de creativiteit niet alleen van jezelf. Je wordt onbewust (en bewust) beïnvloed door bestaande namen. Namen worden nagenoeg nooit volgens en geheel nieuw procedé gevormd. Bij die beïnvloeding kan het gaan om een kortstondige modetrend die al over zijn hoogtepunt is. Het gevolg is dat je naam wanneer je hem introduceert niet positief opvalt en snel gedateerd zal overkomen. Je moet dus langdurige trends van tijdelijke rages kunnen onderscheiden. Je moet een beetje trendwatchen om goede namen te kunnen bedenken.
 De vierde complicerende factor is de tijd waarin we leven. Het aantal merken dat om aandacht vraagt, is overweldigend en elke dag komen daar nieuwe merken bij. De concurrentie is moordend en dat vraagt erom dat ook de merknaam ingezet wordt als wapen in de strijd. Dat betekent dat een naam meer moet zijn dan alleen leuk.
 De vijfde complicerende factor is de manier waarop over namen wordt beslist. Zelfs bij kleine organisaties zijn er vaak meerdere mensen bij betrokken, bij fusienamen beslissen er zelfs twee organisaties over en bij sommige nieuwe gemeentenamen de inwoners van een handvol dorpen. Om er goed over te beslissen moet er een partij zijn die verstand van zaken inbrengt. Soms is het wenselijk of nodig om een kandidaat-naam te testen.
 Een zesde complicerende factor bestaat uit de kleinere gebruikseisen van een naam. Je wilt dat hij onthouden wordt, en dus moet hij eruit springen. Maar hij moet niet dusdanig opvallen dat hij tegen gaat staan. Hij moet geloofwaardig zijn, maar ook enthousiasme uitdrukken. Hij moet verstaanbaar zijn in de drukke omgeving van een netwerkborrel of in een radiocommercial, maar ook subtiel op een kaartje afgedrukt kunnen worden of op vrachtwagenlengte op je wagenpark. Bij internationale namen, wil je dat hij geen ongewenste associaties oproept in andere talen of culturen. Je wilt er met plezier elke dag de telefoon mee opnemen …

Naamcreatie is dus een multidisciplinair adviesproces

De komende weken bespreken we hoe je goed kunt omgaan met al die complicerende factoren. We laten je zien hoe bij naamgeving als adviesproces verschillende vaardigheden en (wetenschappelijke) disciplines bij elkaar komen.