Cursus naamcreatie 1.3 Evaluatie opwarmopdracht

De opwarmopdracht uit les 1.1 was even kort als eenvoudig. In deze les bespreken we de resultaten.

De opdracht was om binnen één minuut te noteren:

  • vijf namen van luchtvaartmaatschappijen
  • vijf namen van supermarktmerken
  • vijf namen van technologiemerken
  • vijf namen van horecagelegenheden
  • vijf namen van Nederlandse steden

Ik denk dat ik iedereen een tien kan geven, want dit is voor bijna iedereen een bloedeenvoudige opdracht. Daarom volgt nu een bonusvraag: hoe heb je de opdracht precies uitgevoerd?
 Hoe eenvoudig de opdracht ook was, op deze nieuwe vraag heeft de wetenschap nog geen exact antwoord. We kunnen zelf niet bewust waarnemen en rapporteren hoe door ons onbewuste brein de antwoorden geproduceerd worden (daarom heet het ons onbewuste brein) en hersenwetenschappers zijn nog niet zover dat ze dit van buitenaf kunnen waarnemen. Uit het feit dat we dit soort opdrachten zeer snel kunnen uitvoeren, blijkt natuurlijk wel dat we informatie op een geordende manier opslaan in ons geheugen. Bij het noemen van een categorie komen de namen van leden van die categorie binnen seconden op.

 Laten we de opdracht een klein beetje veranderen:

Noteer:

  • de namen van alle luchtvaartmaatschappijen ter wereld
  • de namen van alle Nederlandse supermarktmerken
  • etc.

Niemand kan deze opdracht zomaar uit zijn hoofd uitvoeren. We zullen veel van de gevraagde namen herkennen, en ze zijn dus opgeslagen in ons brein, maar we kunnen ze niet op commando snel reproduceren. Bepaalde namen krijgen dus een voorkeurspositie.
 Een belangrijk begrip in de marketing is spontane naamsbekendheid. Dit begrip is belangrijk omdat consumenten in principe alleen producten willen kopen die ze kennen. De opwarmopdracht bestond uit vragen naar spontane naamsbekendheid.
 Ik weet niet wat de deelnemers aan deze cursus hebben geantwoord, maar ik heb voor een deel mijn vermoedens. Bij de luchtvaartmaatschappijen zullen velen de KLM hebben genoemd, bij supermarktmerken zullen velen bekende merken als Coca-Cola en Unox hebben genoemd, bij de technologiemerken Apple, Samsung en Google, bij de horecagelegenheden zaken waar men zelf is geweest of ketens zoals McDonald’s en bij de Nederlandse steden de grote steden Amsterdam, Den Haag en Rotterdam en mogelijk de eigen woon- of geboorteplaats, als dat een stad is.
 Dit zijn geen verrassende antwoorden. Namen die we het meest horen en namen van grote merken, bedrijven of steden krijgen een voorrangspositie, naast zaken waar we een innige persoonlijke band mee hebben.
 Het kan zijn dat alle namen die je hebt genoteerd in deze categorieën vallen. Maar misschien zaten er één of twee tussen die niet in dit plaatje passen. Ik heb de test zelf gedaan en noteerde bij de Nederlandse steden: ‘Zutphen’. Zutphen is niet heel groot, ik ben er maar één keer kort geweest, ik heb er niet veel nieuws over gelezen behalve een aantal rechtbankberichten en toch schreef ik die naam op. Waarom? Ik vermoed omdat de naam mij bijzonder is opgevallen door die aparte combinatie van een z en een ph binnen een korte naam. Degene de de naam ‘Zutphen’ heeft bedacht, was een goede naamcreatief.

Een van de hoofddoelen van naamcreatie is het bevorderen van een voorkeurspositie in het geheugen van mensen. We komen nog uitgebreid terug op dat onderwerp. Doel van deze opdracht was in de eerste plaats om op een actieve manier een paar basisbegrippen de revue te laten passeren.