Cursus naamcreatie 1.4 De professionals

Deze week maken we kennis met naamcreatie als multidisciplinair vak. In deze aflevering kijken we welke beroepsgroepen zich met die verschillende disciplines bezighouden.

Organisaties zelf

Veruit de meeste bedrijfsnamen en andere namen worden door organisaties zelf bedacht. Dat heeft deels te maken met de financiële ruimte van startende ondernemingen: je geeft je geld liever uit aan direct omzetverhogende zaken. Het zal ook te maken hebben met onwetendheid: weinig mensen zijn goed op de hoogte van de risico’s en kansen van een naam. Veel bekende merknamen zijn bedacht door dit soort ‘amateurs’: Apple, Coca-Cola, Zippo, Fruit of the Loom, Kodak, Australian, Mentos, … de rij is eindeloos. Het aantal onbekende grijze-muizennamen is echter vele malen groter en wekelijks staan er verslagen in de krant van namen die op last van de rechter veranderd moeten worden, soms met tienduizenden euro’s aan toegewezen schadevergoeding.

Naamcreatieven

Mensen die professioneel namen verzinnen (zoals ik, jullie cursusleider) heten wel naamcreatieven of gewoon creatieven. Er zijn in Nederland enkele tientallen die er gespecialiseerde ervaring in hebben opgebouwd. Je hoeft geen specialist te zijn om goede namen te kunnen bedenken en vakkennis kan creativiteit in de weg staan, maar specialistische naamcreatieven zijn er als geen ander toe in staat om in hoog tempo veel verschillende mogelijkheden te onderzoeken. Een aantal naamcreatieven werkt bij bureaus, zie hieronder bij naamcreatiebureaus.

Merkadviseurs

Advies over merken was tot voor kort een kwestie van zakelijk instinct, ondersteund door een klein beetje marktonderzoek en wetenschappelijke kennis. Die verhouding is aan het omkeren. Een merkadviseur kan op voorhand adviseren over de voorwaarden voor het vormgeven van een beeldmerk en het bedenken van een naam.

IP-juristen en IP-bureaus

De belangrijkste rechtsgebieden die bij naamcreatie komen kijken zijn handelsnaamrecht en merkenrecht, beide onderdeel van de specialisatie Intellectueel Eigendom (op zijn Engels: Intellectual Property, of IP).

Naamcreatiebureaus

Ook wel: merkcreatiebureau, naamontwikkelingsbureau, naming firm, naming agency, merkontwerpbureau. Dit zijn bureaus die naamcreatie combineren met advies en inkoop van bijvoorbeeld juridisch advies, juridisch en taalkundig onderzoek, merkregistratie en soms ook logodesign. Alleen in de Verenigde Staten is er op dit gebied sprake van een ontwikkelde bedrijfstak en dan nog vooral rond Silicon Valley. Met momenteel vijf serieus opererende bureaus doet Nederland het naar verhouding bepaald niet slecht, maar het zijn er zo weinig dat we ze hier kunnen noemen. Klik op de namen voor de sites van de bureaus: Globrands, The Luminaries, De Naamafdeling, Naem en Zigila.

Reclame- en ontwerpbureaus

De eigenlijke geboorte van een merk vindt pas plaats door grafisch ontwerp van het logo en de lancering door een reclamecampagne. De meeste reclame- en designbureaus bieden naamcreatie al dan niet expliciet aan en kunnen een naam direct afstemmen op een campagne of ontwerp.

Marktonderzoeksbureaus

Het is een berucht moeilijke opdracht om onbekende namen te testen. Je kunt feitelijk alleen oordelen op grond van wat herkenbaar is en dat is vaak juist niet wat je wilt testen. Maar wanneer het budget het toelaat zijn er verschillende mogelijkheden om te toetsen hoe een nieuwe naam zal landen.

Wetenschappers

Er is wereldwijd maar een klein aantal juristen, marketingwetenschappers, linguïsten, etc. dat zich specifiek met merknamen bezighoudt. We komen ook hier nog verderop in de cursus op terug.

Journalisten en media

Er wordt ook maar weinig voor een algemeen publiek over merknamen geschreven. Een literatuurlijst volgt nog. In Nederland schrijft journalist Erwin Wijman regelmatig over het onderwerp.