De functies van merknamen

Merknamen vervullen veel verschillende rollen. Een inventarisatie.

Markerende rol

De etymologie zegt het al: dit is de oerrol van een merknaam. De naam wordt als merkteken (logo) op een product, verpakking etc. geplaatst. Het publiek kan merkproducten en alles wat hieraan gerelateerd is hiermee identificeren.

Verwijzende rol

Omdat een merknaam tot de taal behoort, kun je de naam gebruiken om in de taal naar het merk(product) te verwijzen, bijvoorbeeld in een advertentie of commercial, maar ook in het geval van iemand die het product ergens wil bestellen en bijvoorbeeld: ‘Vier Heineken, alstublieft!’ roept.

Informerende rol

Een merknaam bevat directe of meer subtiele informatie, waaruit het publiek informatie over het merk(product) kan afleiden. Dit afleiden vindt zowel bewust als onbewust plaats.

Herinnering

Reclame kan alleen werken wanneer het publiek zich een merk(naam) herinnert en hier bepaalde associaties, waarden of gevoelens aan verbindt. Of een naam gemakkelijk te onthouden is, hangt van verschillende factoren af, waaronder lengte, bepaalde stijleffecten en de informatie/betekenis die een naam bevat.

Associaties

Een merknaam roept automatisch associaties op bij het publiek. Een deel hiervan zijn het gevolg van het gebruik van het merk(product)e en reclame e.d. Een ander deel komt voort uit de naam zelf. Bij een gevestigd merk spelen de laatste bijna geen rol meer. Bij Jonge Olifant denken weinig mensen nog aan een jonge olifant*.
*) Ik wel.

Juridische functie

Of een merknaam goed te beschermen is, hangt af van bekende factoren zoals het onderscheidend vermogen. Het hangt er ook vanaf of je onderdelen van de naam (zoals het prefix Mc- van McDonald’s) het alleenrecht kunt claimen.

Spelling: visuele functie

De letters waarmee een merknaam gespeld wordt, zijn (mede)bepalend voor hoe een naam in geschreven tekst of als logo overkomt.

Klank

Zoals de spelling bepalend is voor het uiterlijk van een merknaam, zo zijn de klanken bepalend voor hoe een uitgesproken naam overkomt.

Vindbaarheid

Voor veel merken is het van belang gevonden te worden via internet of andere vindmethoden. Namen die met een a of b beginnen (of juist met een z), kunnen voordeel opleveren. namen als AA Taxi en Amazon zijn mede met het oog hierop bedacht.

Plezier/toon

Dit zou je misschien onder de informatiefunctie kunnen onderbrengen, maar de sympathie die een naam bij het publiek kan oproepen, is zeker een aparte bespreking waard.