Is Kwalitaria een slechte naam?

In een recente column voor reclamevakblad Adformatie maakt journalist Erwin Wijman gehakt van een actie van Warchild, dat de naam van het patatje oorlog wilde vervangen door patatje vrede. Op stoom gekomen maakt hij zich ook kwaad over de naam Kwalitaria: ‘En trouwens twee: een friettent of snackbar moet je ook geen kwalitaria, happytaria of happietaria noemen, en al helemaal geen hapsalon of bestaria. Dat werkt niet.’ Het is een lekkere column om te lezen, maar heeft Erwin Wijman gelijk?

Wat betreft de actie van Warchild heeft Wijman denk ik gelijk. Deze is volkomen kansloos. Wanneer je erover na gaat denken is het zelfs een walgelijke gedachte dat dit goede doel mensen patat vretend de vrede denkt te laten bevorderen.

Maar klopt ook zijn andere bewering? Werken namen zoals Kwalitaria niet?

Kwalitaria is een als beeldmerk geregistreerd merk. Het wordt sinds 1990 gebruikt door een franchiseorganisatie waar meer dan honderd fastfoodrestaurants bij zijn aangesloten. Zakelijk gezien is dat een succes. Met een andere naam zullen dat geen tweehonderd zaken zijn geweest, gok ik.

Wat moeten we vinden van de naam Kwalitaria als naam? Persoonlijk heb ik nooit echt kunnen wennen aan de term cafetaria als benaming voor een snackbar. Toen ik het leerde, kende ik al woorden als aquaria dus ik heb steeds het gevoel dat het om een meervoud gaat. Het woord geeft een beetje jeuk. Maar daar denkt de meerderheid van de bevolking blijkbaar anders over. Honderden zaken heten cafetaria.

Kwalitaria is wat taalkundigen een blend of portmanteauwoord noemen. Zoals motel een blend van motorway en hotel is, en muppet een blend van marionette en puppet, zo is hier het woord kwaliteit met het woord cafetaria geblend.Sommige blends zijn mooie taalvondsten, zoals Carmageddon. Bij Vimeo is het woord me in het woord video geïnjecteerd en het resultaat is tegelijk een anagram van movie. De naam van de Haagse koffie/broodjeszaak Crunch is een blend van een blend. Brunch is een blend van breakfast en lunch; Crunch voegt hier de c van coffee aan toe.

Kwalitaria is geen grote taalvondst, maar maakt dat het een slechte naam? Is Burger King een slechte naam?

De gedachte achter de Kwalitaria-franchise is om snackbars op een hoger kwaliteitsniveau in de markt te zetten. Het is een beetje te vergelijken met het merk Keurslager. En net als bij dit slagersmerk spreekt de naam bijna voor zichzelf. Kwalitaria is bovendien een formule die deelnemers toestaat om hun eigen bedrijfsnaam te gebruiken, zoals Kwalitaria de Eetage in Bergeijk. De naam moet dus een beetje algemeen zijn.

Ik vind Kwalitaria geen mooie naam, maar hij voldoet in bijna alle opzichten. Het zwakke punt is dat hij juridisch slecht te beschermen is. Die parasiterende varianten zoals happietaria en bestaria zijn niet aan te pakken.