Naamcreatie: stappenplan

Naamcreatie verloopt net als de ‘creatie’ van reclamecampagnes en andere creatieve concepten volgens een in hoofdlijnen universeel stappenplan. Tip bekijk onze nieuwe website over naamcreatie.

1 Opdrachtformulering

De basisvraag luidt heel eenvoudig: waar wil je een naam voor hebben? De briefing hiervoor wordt meestal aangevuld met informatie over o.a. de doelgroep, over concurrenten en hun naamgeving en over de belangrijkste middelen waar de naam op zal staan. Soms is er een gedetailleerde beschrijving van de gewenste positionering, de plaats die het toekomstige merk in de markt en in de hoofden van de mensen moet gaan innemen. Vaak zijn er aanvullende eisen zoals de beschikbaarheid als (exacte) domeinnaam en eisen op het gebied van juridische bescherming.

2 Aanscherping van de opdracht

Wanneer de opdrachtformulering nog heel veel mogelijkheden openlaat, kun je hem aanscherpen. Dit wordt soms naamstrategie genoemd, omdat het de brug slaat tussen merkstrategie (positionering) en naamcreatie. De opdrachtgever geeft bijvoorbeeld aan of het een meer beschrijvende, een meer associatieve of een meer abstracte naam zoekt. Soms kiezen opdrachtgever en bureau aan de hand van moodboards voor een bepaalde visuele sfeer, bijvoorbeeld met het oog op een advertentiecampagne (bijv.: ruwe werkmanssfeer in mooie fotografie voor spijkerbroeken). Veel bureaus beschouwen deze stap als essentieel, vanwege het ‘whiteboardkarakter’-; de klant wordt medeverantwoordelijk gemaakt voor het verdere proces en wordt als het ware aan de hand meegenomen naar de oplossing.

3 Naamcreatie: longlist

Na bovenstaand whiteboardmoment volgt een ‘blackbox’-fase. Het bureau geeft een creatieve briefing aan een groep naamcreatieven. Deze bedenken in groepsbrainstorms of individuele sessies meestal tientallen tot honderden namen of zelfs meer dan duizend kandidaatnamen.

4 Tussenpresentaties

Soms waaiert naamcreatie in zoveel verschillende richtingen uit, dat er besloten wordt tot een tussenpresentatie. Een nieuw whiteboardmoment dus, waarbij verschillende richtingen met de opdrachtgever besproken worden. Bij sommige bureaus is deze fase standaard inbegrepen (en is 2 minder belangrijk).

5 Shortlist en eerste onderzoeken

Het samenstellen van de shortlist wordt in het ideale geval gedaan door een groep die niet al te zeer bij het proces betrokken is geweest. Door deze minimale beïnvloeding en verstand van zaken, kan een kleine groep vrij goed tot een korte lijst van kandidaat-namen komen. Eenvoudig juridisch onderzoek en controle via Google, beschikbaarheid url, etc. zorgen dat de meeste mogelijk problematische namen ook afvallen. Afhankelijk van de lengte van de te presenteren shortlist zal meer of minder uitgebreid onderzoek naar de namen gedaan worden.

6 Presentatie

Het bureau presenteert een shortlist waarvan het denkt dat de opdrachtgever er vrijwel zeker een keuze uit zal kunnen maken.

7 Aanvullend onderzoek en vastleggen van de merknaam

Na de definitieve keuze voor een naam wordt deze vaak nog extra onderzocht. Juridisch en linguïstisch onderzoek voor verschillende landen en culturen kost tijd en dus geld. Eventueel wordt er naar een naam (of aantal namen) marktonderzoek gedaan. De meest uitgebreide vorm hiervan is het lanceren van het merk in een testmarkt. Soms valt de ‘definitieve’ naam tóch nog af en dient een andere naam uit de shortlist als vervanging. De aanvullende onderzoeken vinden soms (maar niet altijd) plaats onder regie en verantwoordelijkheid van het naamcreatiebureau.