Name change management: naamsverandering als (on)bewuste boodschap

Gisteren was op tv een Zembla-documentaire over de teloorgang van het beroep van postbode. Je zag een postbode door Hollands weer ploeteren op de fiets in een feloranje TNT-uniform. Deze hardwerkende medewerker moest onder ogen zien dat zijn functie ophoudt. Symbool van de aftakeling was de serie naamsveranderingen van staatsbedrijf PTT via TPG Post naar TNT.De documentaire toonde de logo’s achter elkaar: de documentairemaker wilde maar weer eens zeggen: naamsveranderingen zijn de enige constante bij grote bedrijven die oude, vertrouwde waarden vernietigen.

De maker heeft natuurlijk gelijk. Er zijn veel grote fusies geweest met grote reorganisaties en efficiëntieslagen én een naamsverandering. Het publiek is als gevolg daarvan die naamsveranderingen en wereldwijde logo’s is gaan zien als hét teken van globaliseringsonheil. Toch denk ik dat TNT deze beeldvorming bewust laat ontstaan. Een imago van kil, efficiënt en geglobaliseerd is maar ten dele ongunstig voor een postbedrijf. We willen immers dat onze pakketjes kostenbewust, snel wereldwijd bezorgd worden. Zelfs de meest doorgewinterde anti-globalist zal het hiermee eens zijn.